Warnung: Anhaltender Erfolg kann die Seele des Unternehmens gefährden und zum Tod führen! Kommt da eine neue HR-Aufgabe auf uns zu: Seelsorger der Unternehmensseele?

Was haben Kodak, Nokia und Lego gemeinsam? Sie waren alle einst höchst erfolgreich und lernten den Fluch des Erfolges kennen. Erfolg machte sie träge, den Rest erledigte der Markt. Nur Lego schaffte den Turnaround mit der lebensrettenden Einsicht:  „LEGO hat seine Seele verloren. Wir müssen sie rasch wieder finden.“

Seele? Unternehmen haben eine Seele? Vielleicht! Aber lesen Sie selbst.  Mit ein paar prominenten Beispielen wird es am Ende gar nicht so esoterisch, wie man das vielleicht erwarten könnte.

LEGO – Wie das Leben so spielt

Als Jørgen Vig Knudstorp 2003 die Führung bei LEGO übernahm, startete einen Überlebenskampf:

„We are on a burning platform, losing money with negative cash flow and a real risk of debt default which could lead to a break up of the company.“

Dabei war 10 Jahre davor die LEGO-Welt in Ordnung: Bereits das achte Jahr in Folge konnte man zweitstelle Wachstumsraten verzeichnen. Kein Wunder also, dass der „Erfinder“ des modernen Legosteins und Sohn des Firmengründers Godtfred Kirk Christiansen anlässlich des 35-Jahres-Jubiläums erfolgssicher postulierte:

„The only thing that can destroy LEGO is LEGO itself.“

Er sollte damit leider Recht behalten. Erfolgsverwöhnt hatte man Umsatz- und Wachstumsraten im Blick und diversifizierte auf Teufel komm raus: unzählige neue Produkte, neue Themenparks und Designstudios. Regelmäßige Produktneuheiten hielten die Umsätze hoch, doch fehlte ihnen meist die kaufmännische Grundlage.
Was all diesen Produktinnovationen aber noch mehr fehlte, war die „LEGO-Seele“. Das Feedback des Marktes kam verzögert, dafür umso härter:  der Umsatz brach innerhalb von 2 Jahren um über 40% ein. Das Überleben LEGOs stand auf des Messers Schneide, der Fluch des Erfolges hatte LEGO voll erwischt.

NOKIA – Connecting People

NOKIA konnte in seiner über 100jährigen Geschichte bereits mehrmals dem Fluch des Erfolges entrinnen:  1865 als Sägewerk gegründet, sattelte man erfolgreich um auf Papier, dann auf Strom, und ab 1920 stellte NOKIA erfolgreich Gummiprodukte her. Über die Kabelproduktion kam man zu Telefonanlangen, Fernsehern und später Mobiltelefonen. Ab 1992 setzte man unter dem Motto „Connecting People“ voll auf die Entwicklung und Produktion von Handys.

Die massiven Investitionen in Forschung und Entwicklung zeigten rasch Wirkung. Die Produkte waren modern und verlässlich. Damit bot NOKIA seinem Konkurrenten Motorola die Stirn und verzeichnete zweistellige Wachstumsraten.
Der Nokia Communicator 9000 als NOKIAs Flaggschiff vereinte als erstes Gerät viele Funktionen der heutigen Smartphones. Ganz nach dem Motto „Connecting People“. NOKIA-Techniker hatten noch weit ungewöhnlichere Konzepte in der Schublade, wie z.B. ein kleines Tablet mit mobiler Datenanbindung und Touchscreen. Die Konzepte blieben wo sie waren, zu groß war die Gefahr das Wachstum der bekannten Produkte zu gefährden.

So wurde NOKIA 1998 weltgrößter Mobiltelefonhersteller und blieb es bis 2007, als die ersten  iPhones auf den Markt kamen.  Diese wurden von Nokia-Technikern belächelt und als “primitiv” und bei weitem nicht so widerstandfähig wie Nokia-Phones eingestuft.  Der erste Hauch des Fluches!

Trotz intensiver Anstrengungen konnte sich NOKIA vom Fluch des Erfolgs nicht mehr erholen und wurde nun endgültig von Microsoft übernommen.
Dabei ist Microsoft selbst schon länger vom Fluch des Erfolges bedroht. Microsoft-Chef Satya Nadella hat die Zeichen bereits erkannt und möchte nun ebenfalls zur der Seele seiner Firma zurückfinden. Ob er sich da etwas von LEGO abgeschaut hat?

KODAK – Nothing lasts like Kodak.

Bei KODAK liefen die Geschäfte über 100 Jahre prächtig. Das Unternehmen prägte die Fotografie entscheidend mit und machte sie massentauglich.
Auch Kodak entkam mehrere Male dem Fluch der Erfolges: Mit seinem Motto “you push the button, we do the rest” gab Gründer George Eastman rechtzeitig das profitable Geschäft mit Fotoplatten auf und setzte auf das neue Medium Film, weil es einfacher zu bedienen war. Jahre später forcierte Kodak die Entwicklung des Farbfilms – trotz der eigenen Marktführerschaft im S/W-Film.
Es war die „Einfachheit für den Kunden“, die lange Kodak´s Produkte ausmachte und ihnen letztlich Erfolg bescherte. Der Farbfilm „Kodachrome“ wurde zum Inbegriff  der Farbfotografie.

Mit dem Wachstum im Filmmarkt rückte die Seele „ der Einfachheit“ zunehmend in den Hintergrund. Die alte Seele konnte sich in den Wachstumsbemühungen kein Gehör mehr verschaffen: der Kodak-Ingenieur Steve Sasson entwickelte bereits 1975 (ganz im Sinne der „Einfachheit“) die erste Digitalkamera, wurde aber vom Management nur milde belächelt.Und Kodak wuchs weiter mit seinen Filmprodukten.
Als 1990 NIKON die erste digitale Profikamera vorstelle, bekräftigte der neue Kodak-CEO Kay R. Whitmore bei seinem Amtsantritt, dass

“er garantiere, dass Kodak näher an seinem Kerngeschäft bleiben wird, nämlich bei Film und photographischen Chemikalien”

Damit konnte er wohl die alte Seele nicht über die “digitale Wende” bringen. Kodak schlitterte 2012 in den Konkurs.

Wenn die Seele gegen den Fluch ankämpft…

Der Fluch des Erfolges pirscht sich leise an und zeigt sich in der Fokussierung auf bestehende Produkte und dem stetigen Wachstum.

KODAK hätte genauso wie NOKIA gute Karten für die neuen Rahmenbedingungen in Händen gehabt. Bei NOKIA hatte man das Tablet erfunden, es aber aus Rücksicht auf bewährte Produkte nicht auf den Markt gebracht. Bei Kodak hatte man die Digitalfotografie erfunden, sie aber aus Rücksicht auf das Kerngeschäft nicht weiter verfolgt. Ironie des Schicksals: Kodak hielt bis zuletzt viele wichtigen Patente der digitalen Fotografie, mit deren Verkauf ein Neustart Kodaks finanziert wurde.

Charles Handy beschreibt diesen Fluch im Buch “The Empty Raincoat” als typischen vierstufigen Verlauf und hält fest:

„Die Unternehmen, die am längsten überleben, sind jene, die herausarbeiten, was alleine sie der Welt bieten können – eben nicht nur Geld und Wachstum, sondern Exzellenz, Respekt für andere oder die Fähigkeit, andere glücklich zu machen. Manche nennen das Seele.“

Ganz nebenbei und meist unbemerkt stülpt sich der Fluch über die arme Unternehmens-Seele und lässt sie verblassen oder gar verschwinden. Dieser Gefahr war sich auch Investor Peter Thiel bewusst, der gerade 150 Million Dollar in airbnb gesteckt hat. Er begründete seine Investition u.a. mit dem erlebbaren Unternehmensgeist bei airbnb, der ihn an das Unternehmen glauben lässt. Also riet er dem Airbnb-Team: „Don´t fuck up the culture!

If you break the culture, you break the machine that creates your products.

Es sind nicht die Produkte, sondern die unverwechselbare Seele…

… die ein Unternehmen langfristig erfolgreich macht. Produkte sind austauschbar, wie man an den drei Beispielen sehen kann – solange sie eben zur eigenen Seele passen.

„Jenseits von Gewinn und Verlust braucht ein Unternehmen einen Grund für seine Existenz“, ist sich auch LEGO-Chef Knudstorp heute sicher.
LEGO konzentrierte sich auf seine Einzigartigkeit und forderte sie auch bei seinem Mitarbeitern ein: Das Unternehmen mit seiner Seele war nun das Maß aller Dinge, nicht mehr einzelne Produkte oder Geschäftsfelder („LEGO vor Ego“). Man schaffte den Turnaround und konnte den Umsatz dabei sogar mehr als verdreifachen. LEGO ist heute erfolgreicher denn je.

Trotzdem: LEGOs Seele hat Jørgen Vig Knudstorp genauso wenig gefunden, wie sie Satya Nadella sie bei Microsoft nicht finden wird.

„Meine Seele ist ein verborgenes Orchester; ich weiß nicht, welche Instrumente es in mir spielen und dröhnen lässt. Ich kenne mich nur als Symphonie.“ (Fernando Pessoa)

Die Seele kann man nicht, sehen, riechen, hören oder schmecken. Sie ist immer da, aber nicht beschreibbar und undefinierbar. Und schon gar nicht messbar. Dennoch kann man sie, wie Peter Thiel bei airbnb, spüren und erleben.

Die Seele als Treibstoff für Unternehmen…

Die einen sagen, die Seele ist die Grundlage für die Unternehmenskultur, andere meinen, dass die Unternehmenskultur die Seele des Unternehmens ist. Jedenfalls ist sie der ganz unverwechselbare Unternehmensgeist, der Motivation und Orientierung gibt. Der Stoff für Begeisterung und Passion.

„Culture is simply a shared way of doing something with passion“, heißt es bei airbnb. Etwas anders drückt es Knudstorp aus: „Die Mitarbeiter wissen was zu tun ist ohne vorher Anleitungen oder Regeln zu lernen. Die Seele schafft eine gemeinsame Intuition, wie Dinge laufen sollen oder können.“

… und Basis für gute Personalarbeit

Wenn also gute Führungs- und Personalarbeit für den langfristigen Erfolg arbeitet, kommen sie um die „Seele“ des Unternehmens nicht herum.
HR hat dies in vielen aktuellen Konzepten bereits erkannt, doch nicht immer dürfte es Personalisten bewusst sein, dass an und mit der Seele arbeiten:

Die einen stoßen im „Employer Branding“ auf die Frage, was sie als Unternehmen (und als Arbeitgeber) auszeichnet, und machen damit die „Seele“ nach außen wie nach innen verkaufbar.

Andere entdecken in „Change Projekten“ die Ungestaltbarkeit der Unternehmenskultur wieder und versuchen erst gar nicht, die „Seele“ zu verbiegen, sondern sie in den Wandel zu integrieren und zu entwickeln.

Und möglicherweise dauert es nicht mehr lange, bis auch Personalentwickler die „Seele“ als kraftvolle Basis für ihre Arbeit entdecken. Wo sie Potenziale der Mitarbeiter „seelen-stimmig“ erkennen und entwickeltn. Oder wenn sie die „Seele“ in ihren Veranstaltungen ganz bewußt und gezielt hegen und pflegen.

Damit werden Personalisten so etwas wie die „Seelsorger“ dieses einzigartigen Unternehmensgeist. Sie halten damit auf ihre Weise Leib und Seele zusammen.
Und vielleicht achten sie dabei auch darauf, dass ihr Unternehmen immer wieder dem Fluch des Erfolges entkommt. Damit sie die Seele nicht dem verlockenden Wachstum verkaufen. Don´t fuck up the culture!

 

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