Das was die Kundenorientierung im Marketing war, kommt nun als Bewerberorientierung in den HR-Rezeptkasten: Candidate Experience. Der König ist tot, es lebe der König!

Personalmarketing ist durch, auch Employer Branding ist das HR-Dorf rauf und runter getrieben worden. Jetzt haben Recruiter ein weiteres, (gar nicht mal so) neues Trendthema: die Candidate Experience (idealerweise gleich erweitert um Touchpoint Management).
Was vor gar nicht allzu langer Zeit im Marketing als Costumer Experience oder Costumer Centricity begonnen hat, ist nun im Recruiting angekommen: die Ausrichtung der Bewerberkontakte auf ein gewünschtes, positives Erleben aller Kandidaten.
Neuen Wind hat das Thema gerade durch die neue Studie von metaHR und stellenanzeigen.de erhalten: “Recruiter, richtet Eure Aktivitäten auf eine positive Candidate Experience aus!”, lautet die Empfehlung. Auf jeden Fall! Wenn da nicht schon bittere Erfahrungen des Marketings wären. Aber alles der Reihe nach.

Candidate Experience durch Touchpoint-Management

Ausschreiben, aussuchen, einstellen; diese Zeiten sind endgültig vorbei. Heute müssen wir uns schon etwas mehr Mühe geben, um Top-Kandidaten nicht nur in den Bewerbungsprozess zu bekommen sondern sie auch darin zu halten.
Das gelingt am Besten, wenn wir den Recruitingprozess auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Bewerbers auszurichten. So die Idee des Konzepts der Candidate Experience. (Mehr Details dazu finden Sie z.B. hier The Candidate Experience: What they say it is; What it really is; and, What it can be (2011) oder hier Übersicht zu Candidate Experience (2014))

[pull_quote_left]Candidate Experience beschreibt das individuelle Erleben von Rekrutierungsprozessen bei einem potenziellen Arbeitgeber durch den jeweiligen Bewerber. Sie bildet sich durch Summe der Eindrücke und Erfahrungen an allen Kontaktgelegenheiten (Touchpoints) im Zusammenhang mit dem Bewerbungsprozess. (Quelle: Candidate Experience Studie 2014, Christoph Athanas, Peter M. Wald, gekürzt)[/pull_quote_left]

Nur ein Drittel der Bewerber ist mit dem Bewerbungsprozess zufrieden. Ein Fünftel der Kandidaten hat aufgrund der Candidate Experience ihre Bewerbung zurückgezogen. Das ist keine Glanzleistung.

Also, liebe Recruiter, macht was! Die Studie ortet drei Dimensionen, die es – im Sinne einer positiven Candidate Experience – im Bewerbungsprozess zu adressieren und auszubalancieren gilt:

  • Klarheit und Integrität (Eindeutige Anforderungen, klare Erwartungen zu Unterlagen und Bewerbungsprozess, persönliche Ansprechpartner, Fairness und Nachvollziehbarkeit der Entscheidung)
  • Augenhöhe und Wohlwollen (Wertschätzung, individuelle Behandlung und angenehme Atmosphäre)
  • Ergebnisorientierung (Versprechen halten, schnell Reagieren)

Der Kandidat ist König, wie es Ina Färber beschreibt. Naja, zumindest Maßstab für alle Aktivitäten, von der Ansprache, über die Kommunikation, die Auswahl bis hin zur Zu- oder Absage.
Bewerberorientierung hilft, vor allem in Zeiten des Fachkräftemangels! Doch dass die Rezepte der XY…Orientierung” nicht so einfach funktionieren, musste bereits das Marketing zur Kenntnis nehmen.

Der König ist Kunde, aber wir sind Kaiser!

“Der Kunde ist König” hat vor mehr als zwei Jahrzehntem schon das Marketing ausgerufen und ganze Organisationen auf “Kundenorientierung” getrimmt. Auch damals argumentierte man damit, dass nur zufriedene Kunden (immer wieder) kaufen und Kunden auch mit anderen (potenziellen) Kunden reden: unzufriedene Kunden erzählen es 10fach weiter, zufriedene gerade 1mal.
Also müssen wir 10mal so viele Kunden zufriedenstellen, damit wir einen unzufriedenen Kunden aufwiegen können.
Und weil der “Kunden” mit dem Vertrieb in Verbindung steht, hängte man das Thema “Kundenorientierung” einfach dem Vertrieb um. Doch man ließ den Vertrieb mit dem Thema alleine und wunderte sich dann, dass das Konzept nicht aufging: Der Vertrieb verhielt sich kundenorientiert, schrammte aber ständig an (mitunter wenig kundenorientierten) internen Regelungen der Produktion, der Finanz oder anderen Abteilungen. Der Kunde war König, doch das Unternehmen blieb Kaiser. Während alle so weitermachten wie bisher, blieb der Vertrieb mit dem Kunden, der sich mittlerweile tatsächlich als König fühlte, ganz alleine, wie es Die Doctors aus dem Tullnerfeld nahe Wien so treffend besingen:

Zurück zur Candidate Experience. Auch hier ist reflexhaft klar: Alles was mit Bewerbern zu tun hat, gehört dem Recruiting. Recruiter macht was, es ist Euer Job! Denn nur zufriedene Bewerber bleiben im Bewerbungsprozess und bewerben sich später möglicherweise wieder mal. Schließlich geht es auch um eine positive Mundpropaganda, denn Bewerber sprechen auch mit potenziellen Bewerbern. Das spricht neue Bewerber an und erhöht damit den künftigen Recruitingerfolg.
Die Parallelen sind offensichtlich: Ersetzen Sie einfach “Bewerber” durch “Kunde” und “Recruiting” durch “Vertrieb” und wir sind da, wo wir weiter oben schon waren.

Candidate Experience ist Einstellungssache!

Damit Sie mich bitte nicht falsch verstehen: Kundenorientierung ist sehr wichtig und erfolgskritisch. Auch Bewerberorientierung ist sehr wichtig und ebenfalls erfolgskritisch!
Doch mit einfachen Rezepten und funktionalen Zuschreibungen innerhalb der Organisation bleibt alles nur Makulatur und ist damit wenig wirksam.
Die beschriebenen Ideen und genannten Vorzüge der Candidate Experience werden sich nur dann lukrieren lassen, wenn das Thema ALLE in einer Organisation erfasst: Management, Führungskräfte, Kollegen.
Oder um es mit den Worten meines geschätzten Kollegen Jörg Buckmann zu sagen: Erfolgreiche Personalgewinnung ist Einstellungssache.

Begegnung auf Augenhöhe

Wer das Konzept der Candidate Experience als ein reines Wunschkonzert sieht, das nach Belieben durch den Recruiter gestaltbar ist, wird schon am Versuch der Umsetzung scheitern.
Wenn dem Gedanken “Wir machen jetzt auch Employer Branding” der Vorsatz folgt, “Wir machen jetzt auch Candidate Experience”, wird sich der Recruiter selbst und sein Unternehmen gleich mit überfordern.
Die Ironie am Rande: Mit etwas Glück gelingt die Übung der geplant gestalteten Candidate Experience ja tatsächlich, letztlich mit dem Pech, dass wir Kandidaten erst nach der Einstellung verlieren, weil das positiveres Bild mit dem täglichen Leben nicht mithalten kann.

Bewerber wünschen, wir spielen – das kann auf Dauer nicht funktionieren. Was es vor allem braucht, ist eine “Candidate Experience Haltung”.
Der Bewerber ist kein Bittsteller, der ein Stellengesuch abgibt, um vielleicht eingestellt zu werden. Der Bewerber ist allerdings auch kein König, dem es alles Recht zu machen gilt.
Es geht um zwei Partner, die eine Zusammenarbeit anbahnen. Zwei Partner, die erkennen möchten, ob sie zueinander passen können und ob sie gemeinsam erfolgreich sein können. Zwei Partner, die einander auf Augenhöhe und mit Respekt begegnen.
Dann wird Candidate Experience in der Praxis ganz einfach und ergibt sich fast von selbst, wie es Stefan Nette (Candidate Experience – Soll das wirklich so schwer sein? ) beschreibt.

Recruiter Experience vor Candidate Experience

Candidate Experience ist Beziehungssache, wie uns die Studie von metaHR wieder mal vor Augen führt.
Ob eine Beziehung gelingt, ist immer von vielen Parametern abhängig; jedenfalls aber von den beteiligten Personen. Beziehungen sind von Subjektivität geprägt und in der Regel echte Arbeit: zu allererst Kommunikationsarbeit. Das braucht Zeit und Engagement.
Beides ist nicht immer ausreichend vorhanden. Wenn man in den Mühlen der Stellenbesetzungen gleich mit mehreren offenen Stellen steckt, gibt es wenig Zeit für individuelle, schnelle Kommunikation mit dem Bewerber. Da kann das Standard-Absageschreiben nach 3 bis 4 Wochen schon ein kleiner Erfolg sein. Und in stressigen Zeiten steht Beziehungsarbeit sicher nicht ganz oben auf der Prioritätenliste – da kann man schon froh sein, wenn man mit sich selbst noch klar kommt.
Das soll nicht sein, keine Frage. Ist aber durchaus Realität. Und solange sich Unternehmen nicht um eine positive Recruiter Experience kümmern, die ausreichend Zeit für Kommunikationsarbeit lässt, ist eine Candidate Experience nur eine schöne Idee. Doch eine solche Recruiter Experience passiert in der Regel nicht von allein, nicht einfach so. Also bleibt es den Recruitern, diese konsequent einzufordern und bestmöglich selbst zu schaffen. Das ist wohl der härteste Teil in der Umsetzung – wenn dies aber geschafft ist, kommt die Candidate Experience mit der richtigen Haltung (fast!) ganz von allein.

Zum Abschluss noch die wichtigsten drei Gedanken dazu zusammengefasst:

#1 Candidate Experience liegt nicht am Recruiter alleine

Mitarbeiterorientierung vor Kundenorientierung, lautet eine bekannte Vertriebsweisheit. Wenn die Rahmenbedingungen und die Unternehmenskultur (Haltung!) günstig sind, ist Candidate Experience kaum der Rede wert, weil es ohnehin bereits fast von selbst passiert (Keine Frage: Optimierung sind immer möglich und sinnvoll!).
Sind diese Rahmenbedingungen aber nicht gegeben, kann ein ausgefeiltes Candidate Experience Konzept schnell kontraproduktiv werden (siehe oben), weil man damit Rahmenbedingungen suggeriert, die im Alltag so gar nicht gegeben sind. Damit würden Recruiter kein authentisches Leistungsversprechen abgeben.

#2 Candidate Experience ist keine Designaufgabe mit Hochglanzeffekt

Apropos authentisches Leistungsversprechen. Candidate Experience ist keine beliebig gestaltbare Designaufgabe. Erst wenn wir wissen, wer wir sind (Markenklarheit!) und wofür wir stehen (Employer Brand!), können wir uns gezielt mit der Candidate Experience auseinandersetzen und sie dahingehend optimieren.
Nicht mehr “everybody´s darling” steht am Programm, sondern das durchgängige Erleben der Unternehmenswerte im Bewerbungsprozess. Das kann mitunter auch einzelne Kandidaten abschrecken, was zwar nicht zwangsläufig sympathisch sein muss, aber – im Sinne eines passenden Cultural Fits – authentisch und ergebnisorientiert sein kann.

#3 Candidate Experience ist nur ein Teilthema

Candidate Experience zielt nur auf einen Aspekt der kompletten Recruiting-Aufgabe, nämlich auf den “Kontakt” (siehe dazu meinen Beitrag zum Recruiting-Dreieck). In einem stimmigen und erfolgreichen Recruiting-Prozess muss immer die Balance zwischen drei Aspekten (in diesem Fall auch mit den Ecken “Information” und “Administration”) gefunden werden. Mehr ist also auch da nicht immer besser.

 

Bild: Gabriela Neumeier  / pixelio.de

 

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